文 | 周天财經
中國(guó)互聯網領域的創業者們，不可(kě)避免地被裹挾在一個又一個浪潮之中。就(jiù)像 2014 年(nián)末，圍繞 O2O 領域的創業瘋狂生(shēng)長一樣，2015 年(nián)以來(lái)，消費升級成爲新的風(fēng)口。
從(cóng) 2015 年(nián)開始，消費者開始瘋狂海淘、開始建設自(zì)己的閑暇生(shēng)活、開始有意識地提升自(zì)己的生(shēng)活品質。同時，他(tā)們也開始更加關注自(zì)身(shēn)。
在消費升級的浪潮下，以女(nǚ)性爲主體(tǐ)的醫美「顔值經濟」在争議(yì)中成長、成熟，并進入發展的「快(kuài)車道」。
盡管現今醫美行業在中國(guó)的滲透率還(hái)遠(yuǎn)不及日(rì)韓市場和歐美市場，但(dàn)在過去(qù) 3 年(nián)，中國(guó)醫美市場平均年(nián)增速超過 20%，進入了高速成長期。根據國(guó)際美容整形外科(kē)協會對排名前 25 位國(guó)家與地區整形外科(kē)醫生(shēng)和手術(shù)進行的調查，中國(guó)的整形手術(shù)數量占據了全球整形手術(shù)總數的 12.7%，成爲全球第三整容大(dà)國(guó)。
弗若斯特沙利文數據顯示，2018 年(nián)中國(guó)醫美服務行業總收入規模達到 1217 億元，2014 年(nián)至 2018 年(nián)的年(nián)均複合增長率爲 23.6%，預計(jì)行業收入規模到 2023 年(nián)将達到 3601 億元，2018 年(nián)至 2023 年(nián)的年(nián)均複合增長率進一步提高至 24.2%。
除了巨大(dà)的行業發展空間之外，相(xiàng)關政策也提供了相(xiàng)對利好的行業環境。2018 年(nián) 4 月，國(guó)務院辦公廳表明了支持「互聯網 + 醫療健康」發展的态度，也激發了相(xiàng)關企業登陸資本市場的動力。
這給創業者、巨頭和資本都(dōu)帶來(lái)了機(jī)會。他(tā)們正在以不同方式湧入這片價值千億的市場中。投身(shēn)醫美領域的創業者幾乎一緻地認爲：在未來(lái)，醫學美容将會成爲一種生(shēng)活方式。
社區+電商之外，金融、AI 成爲探索新方向
2015 年(nián)起，以社區内容分(fēn)享和線上線下導診爲主營業務的醫美 App 集中爆發，一年(nián)間出現 30 餘個 App 産品。在線下，它們集中醫美醫院、醫美從(cóng)業醫生(shēng)等資源，爲其提供品牌、營銷、導流等服務；在線上，打造經驗分(fēn)享、互動社區等内容服務，減少信息不對稱，爲消費者提供咨詢、電商等服務，完成生(shēng)态閉環，增加雙向粘性。
與大(dà)多數 O2O 平台的商業模式類似，這類産品通過社區内容做入口，導入電商交易鏈，再通過點評反饋建立評價體(tǐ)系，從(cóng)交易中提取傭金。
簡單來(lái)說(shuō)，這一類公司的模式基礎就(jiù)是社區 + 電商，它們成爲醫院和醫生(shēng)的展示平台，提供一個消費者和醫生(shēng)的對接方式。另一類公司則瞄準産業鏈的後端，将醫生(shēng)、機(jī)構甚至床位作(zuò)爲核心切入醫美行業當中。
圖片來(lái)源：MobData 2018醫美行業研究報告
新氧、更美、悅美、美呗、美麗神器等在早年(nián)的「混戰」中跑了出來(lái)。
據弗若斯特沙利文調研，2018 年(nián)新氧手機(jī) App 占線上醫美服務手機(jī) App 用戶每日(rì)使用總時長的 84.1%。新氧是「社區 + 電商」模式的典型代表——App 的首頁是社區，用戶們在此分(fēn)享并討(tǎo)論關于整形的一切；其次，平台本身(shēn)也會以 PGC 的模式向用戶分(fēn)享信息；最後便是電商部分(fēn)，平台邀請(qǐng)醫生(shēng)、醫院或整形機(jī)構入駐，用戶可(kě)以直接線上咨詢，生(shēng)成訂單。
區别于這種相(xiàng)對較「輕」的社區形态，後一類公司的代表美呗選擇了更重的模式：以高風(fēng)險的整形手術(shù)切入拓展至微整形，它從(cóng)醫生(shēng)資源入手，爲用戶提供「變美」過程中所需的精細化服務。
醫美平台最初要做的就(jiù)是打破「知識隔閡」，解決信息不對稱，用案例和口碑經驗去(qù)消除用戶的心理(lǐ)障礙。聯合麗格集團董事(shì)、總經理(lǐ)慕安表示：
「因爲醫療服務非标準化，醫療信息平台需要很深和很重的内容支持，以進行消費者教育和決策輔助，絕大(dà)部分(fēn)流量平台無法完成這個要求。未來(lái)也許大(dà)家一想做消費醫療，就(jiù)想上新氧去(qù)搜尋；就(jiù)像現在大(dà)家一想吃(chī)飯，就(jiù)想上點評找餐廳一樣。」
新氧、更美等醫美互聯網平台已經跑通了前端社區、信息服務的商業模式，開始往産業鏈、技術(shù)上更加後端的方向探索。
如(rú)今他(tā)們要考慮的是醫美這條産業鏈該如(rú)何整合。新氧們要成爲的，不是一個社區或電商，而是一個行業的服務平台，把行業裡(lǐ)的各個角色更緊密地鏈接起來(lái)，比如(rú)行業的上遊的藥廠(chǎng)、耗材廠(chǎng)商，中遊的機(jī)構和醫生(shēng)，還(hái)有保險等金融機(jī)構。
新氧在今年(nián) 4 月 23 日(rì)提交了更新後的招股說(shuō)明書(shū)，剛好爲我們提供了一個觀察切口。
根據新氧招股書(shū)公布的數據，截至 2019 年(nián)第一季度，新氧實現營收 2.06 億元（約 3000 萬美元），同比增長 81.8%，同時實現淨利潤 4590 萬元（約 670 萬美元），同比提高 49.9%。
靠近交易、ARPPU 高，使得(de)醫美互聯網公司可(kě)以早早跑通商業模式，與遲遲未能擺脫虧損的一衆新經濟公司形成鮮明對比。
中銀國(guó)際直接投資部董事(shì)總經理(lǐ)王立新表示：
「當醫美行業引入移動互聯網社區功能以後，醫美行業的信息變得(de)更加透明，信用評價變得(de)更有效率，消費體(tǐ)驗也随之得(de)到改善。未來(lái)該行業還(hái)會應用更多的人(rén)工(gōng)智能技術(shù)，讓醫美服務變得(de)更加個性化、智能化、專業化。」
繼續豐富内容以提升行業透明度、人(rén)工(gōng)智能與其他(tā)技術(shù)的創新與應用、與服務商合作(zuò)提供更多增值服務、提高品牌知名度拓展獲客渠道、進入其他(tā)消費醫療闆塊拓展新用戶群體(tǐ)，這是目前新氧正在探索的。
獨角獸兇猛，巨頭湧入
在去(qù)年(nián)完成 E 輪融資後，有媒體(tǐ)報道，新氧投後估值達到 10 億美元，醫美行業的獨角獸已經誕生(shēng)。緊随其後的更美也在去(qù)年(nián)7月完成D1輪5000萬美元融資，粗略計(jì)算的話(huà)估值應該也已經達到準獨角獸級别。
獨角獸兇猛主要來(lái)自(zì)資本的加持。從(cóng)投資人(rén)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)将是全球醫美最大(dà)的消費市場。對标韓國(guó)，中國(guó)醫美消費滲透率還(hái)有近 6 倍增長空間，未來(lái) 5 年(nián)仍然會保持 20% 以上的複合增長率，未來(lái)二三線城(chéng)市的女(nǚ)性将是最重要的增長驅動力，而女(nǚ)性更願意接受分(fēn)享和推薦，給了醫美互聯網社區更多的機(jī)會。另一方面，資本會給市場份額大(dà)的頭部企業更多溢價。
另外，就(jiù)像曾經的 O2O、直播、出行一樣，互聯網巨頭們也不會放(fàng)棄醫美這塊價值上千億的蛋糕。
騰訊通過投資或者提供資源的支持參與到醫美行業。阿裡(lǐ)和京東則借助自(zì)身(shēn)電商平台的優勢繼續挖掘流量紅(hóng)利。天貓醫美電商成爲阿裡(lǐ)健康的重要組成部分(fēn)。京東也與悅美達成獨家戰略合作(zuò)。美團則選擇了更直接的方式，成立了麗人(rén)事(shì)業部，美團醫美業務部負責人(rén)李曉輝表示，美團未來(lái)在醫美行業的發展戰略是通過聯動行業來(lái)實現。
但(dàn)擺在巨頭面前的問(wèn)題也很明顯，随着平台上醫美機(jī)構的增多，平台客量接近飽和，流量的分(fēn)發就(jiù)會不足，醫美機(jī)構想要獲取額外的流量就(jiù)需要投放(fàng)廣告，或去(qù)市場上購(gòu)買流量。
相(xiàng)比于其它垂直醫美品牌，巨頭似乎更願意在自(zì)身(shēn)優勢的基礎上，先入場布局，試圖開辟出新的互聯網醫美流量。
當然，巨頭先後紛紛入局互聯網醫美市場，側面反映了醫療美容消費已經逐漸普遍化，處于一個比較高頻和常規化的消費層面。而新一輪競争，剛剛開始。
醫美行業迎來(lái) 2.0 時代
随着巨頭入場，以及行業垂直頭部品牌彈藥充足、做好上市準備，醫美行業的競争進入了下半場，強者有更多的流量、用戶和資源會變得(de)更強，弱者的突圍變得(de)不那麽容易了。
但(dàn)盡管如(rú)此，垂直平台前期積累的用戶池背後的流量，也需要繼續深入維護，滿足 B 和 C 兩端越來(lái)越細分(fēn)的需求。
比如(rú)說(shuō)，新的醫美器材售價昂貴，中小醫療機(jī)構爲了降低風(fēng)險，有融資租賃的需求；又比如(rú)，越來(lái)越多的新醫生(shēng)入行，他(tā)們也希望逐步打造個人(rén) IP，利用網絡放(fàng)大(dà)自(zì)己的影(yǐng)響力。
這促使新氧等公司逐步從(cóng)醫美垂直門(mén)戶轉變爲定位于消費醫療領域的互聯網科(kē)技公司。
金星在今年(nián)年(nián)初接受 36氪采訪時表示，之前更多是招聘互聯網背景的人(rén)，來(lái)再學醫美知識，未來(lái)越做越專，會選擇更多招聘醫美背景的人(rén)入職，再有的放(fàng)矢培訓給他(tā)們需要的互聯網知識。
這樣的轉型說(shuō)明，醫美行業的流量紅(hóng)利時代已經過去(qù)，解決信息不對稱問(wèn)題成爲基礎能力。
真正的平台建立起來(lái)後商業模式比較清晰，主要通過分(fēn)發流量來(lái)獲利。但(dàn)同時，一個成功的平台需要具備三個條件(jiàn)，分(fēn)别是：獲取流量成本低、用戶量足夠大(dà)、用戶足夠活躍。
早期的公司已經将這波紅(hóng)利瓜分(fēn)，接下來(lái)更加考驗平台爲消費者和醫美機(jī)構提供更好的服務和用戶體(tǐ)驗，同時進一步拓寬服務品類，并探索和産業鏈上下遊的深度合作(zuò)，也就(jiù)是更多的基礎設施建設工(gōng)作(zuò)。
2.0 時代對醫美行業的公司提出更高要求，但(dàn)同時，一些新的趨勢也帶來(lái)利好消息。
根據 QuestMobile 發布的《「她經濟」洞察報告》，年(nián)輕女(nǚ)性群體(tǐ)正在成爲互聯網消費人(rén)群中的新勢力。00 後女(nǚ)性移動互聯網人(rén)群增速達到 18.1%，是全體(tǐ)女(nǚ)性群體(tǐ)增速的 2.7 倍。90 後、00 後們多是獨生(shēng)子女(nǚ)，優渥的成長環境讓她們更加自(zì)信，也有更強的消費能力。數據顯示，當前中國(guó)有近 2000 萬的醫美消費群體(tǐ)，其中每 100 位中國(guó)醫美消費者中，就(jiù)有 64 位 90 後。
90後和00後女(nǚ)性的線上消費能力迅速增長
她們将爲醫美市場帶來(lái)巨大(dà)的增量。此外，一線、新一線之外的城(chéng)市也呈現出巨大(dà)的市場空間等待挖掘。
總的來(lái)說(shuō)，伴随着線下服務業态的轉變，傳統醫美和生(shēng)美行業正在加速洗牌；其二，消費主體(tǐ)逐步轉向 90 後甚至 00 後，供給側也在發生(shēng)改變；其三，線下繼續變革，線上就(jiù)有更大(dà)的發揮空間，互聯網平台将推出更多新玩法。
分(fēn)析師(shī)表示，雖說(shuō)互聯網的介入讓傳統醫美行業發生(shēng)了巨大(dà)變化，但(dàn)醫美行業的互聯網滲透率仍然不高。而随着 90 後與 00 後消費者快(kuài)速湧入市場，以美顔相(xiàng)機(jī)、美顔視頻等爲載體(tǐ)的虛拟美顔已成爲剛需，無形擡高了用戶對「顔值」的要求，消費者需求從(cóng)線上「虛拟美顔」快(kuài)速傳導到線下「實景美顔」。
在這場聲勢浩大(dà)的「我要變好看(kàn)」運動中，醫美行業或許将在未來(lái) 10 年(nián)迎來(lái)真正的黃(huáng)金期。但(dàn)想要抓住 2.0 時代的新紅(hóng)利，無疑将更加考驗各公司的基礎設施建設能力。
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